Kuluttajainsightit pohjana konseptointityölle

Kuluttajatutkimuksilla onnistutaan usein tuottamaan yritysten käyttöön arvokasta dataa ja datasta jalostettua tietoa, joka kerryttää asiakasymmärrystä. Yhteys tutkimustiedon ja yrityksen toiminnan välillä on kuitenkin toisinaan vaikea rakentaa. Insightista konseptointiin on viisivaiheinen malli, jolla voidaan johtaa tutkimushavainnoista ratkaisuja tuotekehityksen tarpeisiin syvällisellä ja järjestelmällisellä tavalla.

Kuluttajatutkimukset ovat vakiintunut osa älykkäiden yritysten pyrkimystä parantaa heidän asiakasymmärrystään. Kuluttajatutkimuksilla pyritään ymmärtämään kuluttajan mielen sisällä tapahtuvaa subjektiivista, abstraktia ja pääosin näkymätöntä kokonaisuutta. Lue täältä lisää asiakasymmärryksen parantamisesta mittaamisen ja tutkimuksen keinoin.

Kuluttajatutkimuksilla onnistutaan tuottamaan arvokasta tietoa, varsinkin silloin kun havaintoaineistoa kerätään säännöllisesti osana pidempää aikasarjaa. Yhteyttä tutkimusdatan ja yrityksen toiminnan välillä on kuitenkin usein vaikea rakentaa. Esittelen tässä kirjoituksessa metodin, jolla olemme onnistuneet syöttämään yritysten tuote- ja palvelukonseptien kehitykseen arvokkaita, tutkimushavaintoihin perustuvia näkemyksiä. Kutsumme mallia nimellä Insightista konseptointiin. Malli koostuu viidestä vaiheesta: Havainto – Kokemus – Tarve – Kitka – Ratkaisu. Käyn seuraavissa kappaleissa esimerkkien kautta läpi sen, miten sinäkin voit käyttää mallia yrityksessäsi.

Insightista konseptointiin

Tutkimusnäkemysten ja toiminnan välinen suhde ei ole ongelmaton: Forresterin vuonna 2016 teettämän tutkimuksen mukaan 74 % yrityksistä haluaisi olla datalähtöisiä, mutta vain 29 % kokee olevansa hyviä yhdistämään analytiikkansa yritystensä toimintaan. Näkemyksistä eli Insighteista ei siis useinkaan onnistuta johtamaan yrityksen toimintaa ohjaavia johtopäätöksiä.

Mutta mikä edes on Insight? Insight on datan ja informaation jalostuneempi muoto. Data on joukko raakoja, jalostamattomia faktoja. Informaatio on datan prosessoitu, organisoitu ja esittelykelpoiseksi siistitty muoto. Insightit puolestaan ovat datasta ja informaatiosta tehtyjä johtopäätöksiä. Insight on siis uutta ymmärrystä synnyttävä huomio, jota voidaan hyödyntää haluttuun toimintaan motivoimiseen. Insightista on kuitenkin vielä matkaa siihen, että jokin yrityksen toiminnassa muuttuu. Viisivaiheinen mallimme rakentaa sillan insightista muutokseen.

Havainto – Kokemus – Tarve – Kitka – Ratkaisu

Mallimme viisi vaihetta ovat Havainto, Kokemus, Tarve, Kitka sekä Ratkaisu. Vaiheiden järjestelmällinen läpikäynti synnyttää lyhyessä ajassa suuren määrän asiakasymmärrystä sekä ideoita tuote- ja palvelukonseptien pohjaksi. Seuraavissa alakappaleissa käyn läpi viisi vaihetta esimerkkien kautta. Mallin ensimmäinen vaihe ja ideoinnin lähtöpiste on havainto.

Havainto

Havainto on merkille pantu huomio subjektin, tässä tapauksessa kuluttajan, käyttäytymisestä tai ajatuksista. Ensimmäisessä vaiheessa pyritään siis tietoisesti tuottamaan havaintoja kuluttajan käyttäytymisestä.

Havaintojen ei yleisesti ottaen tarvitse tulla yritykseen tiettyä reittiä pitkin. Itse asiassa yrityksellä olisi hyvä olla jatkuva malli havaintojen keräämiseen monipuolisesti erilaisista tietolähteistä. Tyypillinen tapa kerätä havaintoja on tehdä se osana kuluttajatutkimusta, esimerkiksi paneelikeskustelussa tai kyselytutkimuksessa. Tutkimuksissa toistuvasti esiin nousevat tai asiantuntijan mielenkiintoiseksi kokemat teemat soveltuvat Havainnoiksi, joita mallissa lähdetään jatkotyöstämään.

Esimerkkihavainto:

  • Kuluttajapaneelimme osallistujat mainitsivat useaan otteeseen heidän arkensa olevan kiireistä.

Kokemus

Kokemus on kohteen, tässä tapauksessa kuluttajan, subjektiivinen tulkinta tapahtumista tai asioista. Tässä vaiheessa yritämme kuvitella ensimmäisessä vaiheessa löytämämme havainnon taustalla olevaa kuluttajan omaa kokemusta. Koska puhumme kuvittelemisesta, sisältyy tähän vaiheeseen siirtymä todennettavista, kuluttajan julkilausumista faktoista kohti tutkijan näkemystä.

Yhden havainnon taakse voi olla hyödyllistä kuvitella useampi kokemus. Kokemuksien sanoittamisessa kannattaa siirtyä käyttämään kuluttajan näkökulmaa. Tämä onnistuu esimerkiksi kysymällä itseltämme seuraavan kysymyksen: “Minkälaisia kokemuksia kuluttajissa havaittavan käyttäytymisen tai ajattelun takana on?”

Esimerkkihavainnon taustalla olevia mahdollisia kokemuksia:

  • “Aikani ei riitä kaikkeen mitä haluaisin tehdä.”
  • “Aikani ei riitä kaikkeen mitä minulta odotetaan.”
  • “Joudun tasapainottamaan liian montaa asiaa.”
  • “Arkeni stressaa minua”

Tarve

Kokemuksen takana on kuluttajan tarve. Tarve on pyrkimys kohti halutun asian saavuttamista. Pohjimmiltaan kaiken kuluttamisen voidaan ajatella olevan tarpeiden täyttämistä. Tarve voi olla tarkasteluhetkellä joko jo täytetty tai täyttämätön.

Mallin tässä vaiheessa siirrymme syvemmälle kuluttajan mielenmaiseman tarkastelussa. Kokemuksen takana olevan tarpeen ajatteleminen voi tuntua siltä, kuin se vaatisi psykiatrin ammattipätevyyttä. Oikeaoppisilla teorioilla ja terminologialla ei prosessin onnistumisen osalta kuitenkaan ole väliä. Viisautta syntyy jo siitä, että kuluttajan asemaan asetutaan ja hänen tarvettaan yritetään ymmärtää.

Tarpeiden ideoinnissa on usein hyödyllistä porautua pinnallisista tarpeista pari kerrosta syvemmälle kohti ihmisen perustarpeita. Tähän toimiva työkalu on vanha kunnon Miksi-kysymys, tai hienommin ilmaistuna laddering-tekniikka. Oikea tarpeiden taso, joka parhaiten mahdollistaa sinun yrityksessäsi ratkaisujen ideoinnin, löytyy kokeilemalla.

Esimerkkikokemuksien taustalla olevia mahdollisia tarpeita:

  • “Kaiken käyttämäni pitää olla nopeasti kulutettavissa.”
  • “Kaiken käyttämäni pitää olla helposti saavutettavissa.”
  • “Tarvitsen jotakin, joka vähentää arkeni kiireisyyttä.”
  • “Tarvitsen jotakin, joka auttaa minua voimaan hyvin keskellä kiirettä.”

Kitka

Kitkalla viitataan siihen konfliktiin, jonka kuluttaja nykyisellään kokee yrittäessään toteuttaa tarpeensa. Kitka voi näyttäytyä usealla tasolla: On mahdollista, että kuluttaja ei onnistu ratkaisemaan tarvettaan nykytilassa ollenkaan. Toinen mahdollisuus on, että kuluttaja joutuu tekemään kompromisseja toteuttaakseen tarpeensa. On myös mahdollista, että kuluttaja joutuu kokemaan tuskaa toteuttaessaan tarpeensa. Erilaisia kitkoja voi olla yhdelle tarpeelle yksi tai useita.

Esimerkkitarpeiden täyttämistä vaikeuttavia mahdollisia kitkoja:

  • “Kaiken käyttämäni pitää olla nopeasti kulutettavissa, mutta nopeat ruokaratkaisut ovat kovin epäterveellisiä.”
  • “Kaiken käyttämäni pitää olla helposti saavutettavissa, mutta lähelläni ei ole erikoistuneita kivijalkamyymälöitä.“
  • “Tarvitsen jotakin, joka vähentää arkeni kiireisyyttä, mutta tarpeeseen ei ole saatavilla palveluita.”
  • “Tarvitsen jotakin, joka auttaa minua voimaan hyvin keskellä kiirettä, mutta hyvinvointipalveluita ei ole tehty modernilla tavalla helposti saataviksi.”

Ratkaisu

Ratkaisu on vastaus siihen, miten tarve voidaan toteuttaa ilman kitkan kokemusta. Ratkaisu on usein uusi ominaisuus, uusi tuote, palvelu tai liiketoiminta-alue.

Esimerkkitarpeista sekä -kitkoista muodostuu esimerkiksi seuraavanlaisia ratkaisuja: 

  • “Kaiken käyttämäni pitää olla nopeasti kulutettavissa, mutta nopeat ruokaratkaisut ovat kovin epäterveellisiä. ” → Salaattibaarikonsepti ruokakauppoihin (Salaattimestari).
  • “Kaiken käyttämäni pitää olla helposti saavutettavissa, mutta lähelläni ei ole erikoistuneita kivijalkamyymälöitä.“ → Teknologiatuotteisiin erikoistunut verkkokauppa (Verkkokauppa.com).
  • “Tarvitsen jotakin, joka vähentää arkeni kiireisyyttä, mutta tarpeeseen ei ole saatavilla palveluita.” → Mikropalvelualusta arjen askareisiin (TaskRabbit)
  • “Tarvitsen jotakin, joka auttaa minua voimaan hyvin keskellä kiirettä, mutta hyvinvointipalveluita ei ole tehty modernilla tavalla helposti saataviksi.” → Meditaatio- ja hyvinvointi-app (Headspace).

Mallin vieminen käytäntöön

Olemme kulkeneet nyt matkan yhdestä havainnosta sen takana olevan kokemusten, tarpeiden sekä siihen liittyvien kitkojen kautta neljään ratkaisuun. Tässä kirjoituksessa käytetyt esimerkit ovat tahallisesti kaikille tuttuja liiketoimintamalleja eri liiketoiminnan aloilta, mutta voit kokeilla harjoitusta myös niin, että ideointi on rajattu niihin tarpeisiin, joita yrityksesi koettaa liiketoiminnallaan ratkaista.

Näin suosittelen kokeilemaan mallia ja rakentamaan siitä jatkuvan prosessin organisaatiossanne:

  • Kerää kollegoiltasi joukko havaintoja asiakkaittesi käyttäytymisestä. Havainnot voivat olla spontaaneja tai perustua vaikka äskettäin tuottamaanne tai lukemaanne tutkimukseen.
  • Kerää pieni, idearikas tiimi käymään kuvaamani Insightista konseptointiin -malli läpi
  • Valitkaa joukko edistettäviä ratkaisuita. Voitte tehdä valinnan esimerkiksi pisteyttämällä ratkaisut niiden uutuusarvon, inspiroivuuden ja potentiaalin mukaan.
  • Tehkää valikoituneiden ratkaisujen osalta kevyt konseptointiharjoitus. Viekää harjoituksen tulokset asiakaspintaan varhaisessa vaiheessa. Muokatkaa, karsikaa ja jatkotyöstäkää ratkaisuja.
  • Vahvista kvantitatiivisella tutkimuksella, esimerkiksi kyselytutkimuksella, ratkaisujen kiinnostavuus asiakaskentässä. Etene tuote- ja palvelukehitysprosessissa seuraavaan vaiheeseen.
  • Luo järjestelmällisyys Insightista konseptointiin -mallin jatkuvaan täyttämiseen. Voit esimerkiksi kirjata mallin viisi vaihetta sarakkeiksi fyysisen tai digitaalisen projektihuoneen seinälle ja pyytää kollegoitasi tuomaan yhden havainnon kuukausittaiseen palaveriin.

Onnea matkaan!

We are your plus one.

Olemme joukko ajattelijoita, tekijöitä, tieteilijöitä, taiteilijoita, strategeja – ihmisiä ja virtapiirejä.

Päätimme luoda jotakin, joka näyttää meiltä.