Asiakaskokemuksen subjektiivinen luonne tekee siitä haasteellisen tutkimuskohteen
Nimensä mukaisesti asiakaskokemus on kokijansa omaisuutta. Se on subjektiivinen, abstrakti ja pääosin näkymätön kokonaisuus, johon voi vaikuttaa lähes rajaton määrä muuttujia. Osa näistä muuttujista on yritysten hallittavissa ja osa liittyy enemmän kokijan ympäristöön, sosiaalisiin tekijöihin, tietämyksen tasoon, vertailukohtien määrään ja laatuun sekä muihin vaikeasti hallittaviin asioihin. Ei siis ihan helppo teema tutkittavaksi.
Subjektiivisen luonteensa vuoksi asiakaskokemuksen mittaaminen edellyttää lähes poikkeuksetta kokijan puoleen kääntymistä: Asiakaskokemusta voidaan tutkia esimerkiksi:
- kysymällä asiaa kokijalta itseltään,
- tutkimalla hänen käyttäytymistään tai
- kuuntelemalla kokijan viestintää.
Kaikkia näitä kolmea asiakaskokemuksen mittaamisen ja tutkimisen tapoja yhdistää se, että ne tarjoavat meille enemmän tai vähemmän tarkkoja heijasteita kokijan asiakaskokemuksesta. Mikään näistä ei siis piirrä täydellistä kuvaa koko kokonaisuudesta. Heijasteiden perusteella kokonaisuutta nimeltä asiakaskokemus voidaan kuitenkin oppia tulkitsemaan.
Yleisesti erilaisten asiakaskokemuksen mittaamisen ja -tutkimisen menetelmien (laadullisten ja määrällisten, pisteittäisten ja jatkuvien) yhdistäminen muodostaa parhaan kuvan siitä, miten ja mistä asiakaskokemus muodostuu ja millainen se on.
Kyselytutkimus asiakaskokemuksen mittarina
Kolmesta edellä esitetystä asiakaskokemuksen mittaamisen vaihtoehdosta suoraviivaisin, eli asiakkaalta kysyminen on myös se yleisimmin hyödynnetty. Yleensä toteutustapana on kvantitatiiviseen menetelmään nojaava numeerinen arvosana, kuten esimerkiksi NPS (+ mahdollinen sanallinen tuki). Rinnalla toteutetaan usein toki myös syvempiä, laadullisia tutkimuksia, mutta nämä ovat usein pisteittäisiä ja hyvin rajoittuneita otoksen näkökulmasta. Kyselytutkimuksen haasteena on se, että vastausta tulkittaessa pitäisi ymmärtää vastaajan henkilökohtainen skaala ja se, mitä kokonaisuutta hän vastauksellaan pisteyttää. Pistearvosana ja sen sanallinen tuki voivat pisteyttää kokijan mielessä yhtä kohtaamista, sen tiettyä osaa, jotakin tiettyä ihmistä, tuotetta tai laajimmillaan kokonaismielikuvaa, joka kokijalla on koko yrityksestä. Vastaukseen vaikuttaa myös vastaajan persoonaan linkittyvä muuttuja, eli se, että lähes jokaisella on hieman erilainen tapa suhtautua asteikkoon. Toisen vastaajan 8 voi olla kriittisemmän arvioijan 4.
Käyttäytymisen heijasteet asiakaskokemuksen mittarina
Asiakkaiden käyttäytymisen tutkiminen on huomattavasti monimutkaisempi vaihtoehto asiakaskokemuksen tutkimiseen. Käyttäytyminen kertoo sen, mitä tapahtui, mutta ei sitä, miksi kyseinen asia tapahtui. Käyttäytymisen hyödyntäminen asiakaskokemuksen mittaamisessa, seurannassa ja tulkinnassa edellyttää, että käyttäytymisen (heijaste) ja sen takana olevan subjektiivisen kokemusmaailman yhteys tunnetaan. Tämä edellyttää tutkimuksia, joissa käyttäytymisen objektiivinen puoli yhdistetään esimerkiksi syvähaastatteluilla kokijan motiiveihin ja kokemukseen, joita käytös heijastaa.
Asiakkaan kuunteleminen asiakaskokemuksen mittarina
Kolmas vaihtoehto on luottaa asiakkaan impulssista lähtevään tietoon. Asiakas viestii kokemuksestaan omatoimisesti yleensä palautteiden kautta, suosittelemalla tai kritisoimalla yrityksen tai sen tuotteen/palvelun laatua. Asiakkaan kuuntelemisessa on huomioitava, että esiin tuleva osa on yleensä vain jäävuoren huippu. Jos asiakas on nähnyt tarpeelliseksi tuoda mielipiteensä itse esiin, on taustalla yleisesti vahva kokemus suuntaan tai toiseen. Asiakkaan kuunteleminen kertoo siis pinnan yläpuolella näkyvän osan, mutta ei anna välttämättä minkäänlaista näkymää siihen, mitä pinnan alla näkymättömissä tapahtuu tai siihen, mistä näkyvä heijaste todella johtuu.
Asiakaskokemusymmärrys ja asiakaskokemuksen johtaminen kilpailuetutekijänä
Asiakaskokemusymmärrys ja sen hyödyntäminen yritysten valintoja ohjaavana tekijänä kasvattaa merkitystään yrityksiä erottavana kilpailutekijänä. Lähes rajattomien vaihtoehtojen maailmassa erilaistumista on hyvin haasteellista perustaa pelkkiin tuotteiden/palveluiden teknisiin ominaisuuksiin tai niiden hinnoitteluun, erityisesti pidemmällä aikavälillä. Tuotettua asiakaskokemusta voidaan pitää yhtenä lopullisista onnistumisen mittareista. Se kuvaa onnistumisen tasoa asiakkaan subjektiivisesta näkökulmasta ja yhdessä operatiivisen suoriutumisen kanssa määrittää yrityksen kilpailukyvyn.
Maailmassa, jossa tuotettu asiakaskokemus on merkittävä tai jopa merkittävin kilpailuedun lähde, on kriittisen tärkeää ymmärtää millaista asiakaskokemusta yritys tuottaa- ja miten yritys voi asiakaskokemustaan parantaa. Asiakaskokemuksen johtaminen ja tehokas parantaminen vaatii tietoa siitä, mistä elementeistä tuotettu asiakaskokemus rakentuu. Uskallan esittää väitteen, jonka mukaan asiakaskokemusymmärrys mahdollistaa ja toimii edellytyksenä asiakaskokemuksen johtamiselle. Yritys, joka ymmärtää syvällisesti asiakkaitaan, pystyy palvelemaan heitä paremmin ja saavuttaa näin ollen paremman asiakaspidon. Asiakkaitaan ymmärtävä yritys on todennäköisesti onnistuja myös uusien asiakkaiden hankinnassa.
Asiakaskokemukseen liittyvää tietoa voidaan hyödyntää sekä strategisessa johtamisessa että päivittäisessä tekemisessä hyvin monipuolisesti. Asiakaskokemuksen ymmärtäminen ja siihen liittyvä asiakasymmärryksen kehittyminen mahdollistaa asiakaskokemuksen johtamisen lisäksi mm. osuvien tuotteiden ja palveluiden kehittämisen ja tuottamisen, kehitysresurssien tehokkaan allokoinnin, osuvan markkinoinnin, työntekijöiden työn sisältöjen kohdentamisen, prosessien kehittämisen sekä osuvan kouluttamisen ja kyvykkyyksien kehittämisen. Vain osan tässä mainitakseni.
Asiakaskokemuksen mittaaminen rajoittuu usein tulostaulumittareihin
Useimmat yritykset mittaavat ja johtavat asiakaskokemusta jo nyt perustasolla. Johtavat yritykset tekevät valtavia panostuksia asiakasdatan kerryttämiseen ja analysointiin. Asiakaspalautetta kerätään useimmissa yrityksissä ja asiakaskokemukselle on usein numeerinen mittari, joka perustuu NPS/CSAT/CES-kyselyihin. Nämä yleisimmät ja pitkä lista muita asiakaskokemuksen mittareista löytyy esimerkiksi tästä tiiviistä Forbesin artikkelista.
Edellä mainitut yleisesti käytössä olevat mittarit tarjoavat hyvän välineen, jolla asiakaskokemus voidaan viedä johtoryhmiin ja strategiseksi mittariksi, mutta niihin liittyy myös ansa: Jos asiakaskokemuksen mittaaminen jää tälle tasolle, on näkymä puutteellinen. Tällaisen mittarin käyttöönoton ei pitäisi poistaa asiakaskokemusta kehitysagendalta, vaan sen pitäisi toimia ensimmäisenä askeleena kohti kunnianhimoisempaa ymmärryksen tasoa. Yrityksen net promoter score ei siis ole maali, vaan lähtöpiste oikealle radalle. Numeerinen mittari toimii hyvin kuumemittarina, joka kertoo mitattavan asian kehittymisestä suhteessa aikaan, mutta ei kerro välttämättä mitään taustalla vaikuttavista syy-yhteyksistä ja luvun muodostumisesta, eli siitä, mitä mittari todellisuudessa mittaa.
Syvällinen asiakaskokemusymmärrys edellyttää, että asiakaskokemuksen taso ja tekijät sen takana tunnetaan
Asiakaskokemuksen kuumemittareilla, NPS:lla ja tulostauluilla ei itsessään saavuteta syvää asiakasymmärrystä – ja sillä saavutettavaa kilpailuetua. Numeerinen seuranta, tehdyt pisteittäiset tai toistuvat tutkimukset ja tekstimuotoinen asiakaspalaute sekä reklamaatiot kulkevat usein toisistaan erillään. Näin ollen jo pelkkä suoraan asiakaskokemusta kuvaava tieto on hajallaan. Lisäksi asiakaskokemuksen toinen puoli, objektiivisempi puoli, eli näkyvät heijasteet esimerkiksi kassadatassa tai asiakastiedossa jäävät usein hyödyntämättä. Kokonaiskuvan hyödyntäminen edellyttää, että ”pehmeän”, ihmisten kokemusta kuvaavan subjektiivisen ja kvalitatiivisen datan sekä kovan numeerisen objektiivisen datan väliset yhteydet ja juurisyyt tunnetaan.
Mittareista asiakaskokemuksen johtamiseen
Miltä roadmap kohti asiakaskokemuksen syvällistä ymmärrystä voisi näyttää? Ensimmäinen askel on aina asian tärkeyden tunnistaminen ja siihen tarttuminen. Jostakin pitää aina aloittaa ja ensimmäisenä onkin hyvä valita joku yleisesti hyväksi tunnistettu ja asiaan sopiva mittari ja aloittaa seuraaminen. NPS näyttää olevan toimialasta riippumatta de facto-mittariksi muodostunut valinta, mutta kehotan pohtimaan myös muita vaihtoehtoja ja niiden ominaisuuksia. Mittari on kuitenkin vain mittari. Todellinen viisaus piilee sen takana. Jos minun pitäisi nostaa yksi asia, jonka haluaisin tästä kirjoituksesta jättää lukijan mieleen, se olisi tämä: Asiakaskokemuksen mittaamisen käynnistämisen tulisi olla vain ensimmäinen askel tiellä, joka johtaa asiakaskokemuksen ymmärrykseen ja mahdollistaa asiakaskokemuksen johtamisen. Se ei voi olla tien päätepiste.
Varsinainen työ alkaa mittarin valinnan, seuraamisen aloittamisen, tavoitetason määrittelyn, tulosten seurannan mallin muotoilun jne. jälkeen. Kun entiteetti, nimeltä asiakaskokemus ja joku sitä kuvaava numeerinen suure alkaa hahmottua, voidaan alkaa syventää ymmärrystä. Jos yrityksemme NPS on 64, pitäisi organisaatiossa herätellä kysymystä: Mistä osista tämä mystinen numero muodostuu ja miten siihen voidaan vaikuttaa? Vaikka perinteisellä maalaisjärjellä ja sisäisillä oletuksilla pääsee usein hyvin alkuun, on hyvä muistaa, että yrityksen olettamat ja asiakkaiden näkemys ovat usein hieman eri tavalla värittyneitä. Joskus hyvinkin paljon. Usein kehotetaan kysymään “oikeita” kysymyksiä, jotta saadaan oikeita vastauksia. Itse uskon vahvasti siihen, että ne oikeat “oikeat” kysymykset pitää osata etsiä asiakkailta.
Roadmap kohti asiakaskokemusymmärrystä
Jos jatkamme hyvin alkanutta kuluneiden kliseiden linjaa, voidaan todeta, että ymmärryksen syventämiseen keskittyvässä vaiheessa pienistä puroista muodostuu suuri virta. Välineiden ja menetelmien osalta tässä vaiheessa kannattaa olla avoin ja kaikkiruokainen: Numerot ja niiden matemaattinen tarkastelu saavat tukea asiakkaiden sanoista ja tarinoista. Koko pakettia voidaan täydentää objektiivisella datalla, joka kuvaa asiakkaiden käyttäytymisen reaalipuolta. Avainkysymyksiä tässä vaiheessa ovat: mitkä ovat asiakaskokemuksen elementit ja miten niiden keskinäinen dynamiikka muodostuu.
Yksinkertaistettu roadmap kohti asiakaskokemusymmärryksen syventymistä:
- Valitaan mittarit ja aloitetaan mittaaminen
- Selvitetään kokonaisuuden osat, eli asiakaskokemuksen elementit (mistä tekijöistä kokonaisuus muodostuu)
- Selvitetään elementtien painoarvo ja keskinäinen dynamiikka (miten tekijät vaikuttavat kokonaisuuteen)
Kuva 1. Esimerkki asiakaskokemuksen matemaattisesta mallintamisesta. Kuvan mukainen kokonaiskuva edustaa ymmärryksen syvää päätyä: Vastaavan kokonaiskuvan rakentaminen harvoin onnistuu pelkällä kvantitatiivisella tutkimuksella ja sen tuottaman datan matemaattisella harjoituksella, vaan vaatii taakseen myös laadullista tutkimusta, testaamista, yritystä ja erehdystä.
Asiakaskokemuksen elementtien ja niiden dynaamisten kausaaliyhteyksien ymmärtämisen kehittäminen on monimutkaista, vaikeaa ja usein hidastakin työtä. Ja juuri tämän vuoksi siihen kannattaa ryhtyä. Aito kilpailuetu kun harvoin kulkee käsi kädessä helppouden kanssa.